Des bots russes à Cambridge Analytica, de la désinformation à l'asservissement au smartphone: Facebook est aux prises avec pas mal de problèmes ces derniers temps. Sa valeur boursière a même reculé de 100 milliards de dollars le mois passé. Lundi matin (heure locale), le site web Vox a placé un podcast réunissant son fondateur et ex-rédacteur en chef Ezra Klein et Mark Zuckerberg. Dans l'entretein, Zuckerberg, qui ne donne pas souvent d'interviews (bien qu'on le voit et entende plus souvent suite au scandale Cambridge Analytica), a tenu des propos très intéressants. Nous avons sélectionné les plus importants et les accompagnons de commentaires.

'But I think it's actually one of the most interesting philosophical questions that we face. With a community of more than 2 billion people all around the world, in every different country, where there are wildly different social and cultural norms, it's just not clear to me that us sitting in an office here in California are best placed to always determine what the policies should be for people all around the world. And I've been working on and thinking through: How can you set up a more democratic or community-oriented process that reflects the values of people around the world?'

C'est intéressant, car même si Facebook dispose de filiales dans le monde entier, toutes les décisions et pratiquement tous les produits sont l'apanage de Menlo Park, en Californie. Cela engendre incontestablement une vision américaine de la manière dont la plate-forme doit fonctionner. Pensons par exemple au droit à l'oubli européen, qui n'a pas d'équivalent américain et dont Facebook (et d'autres entreprises technologiques) ne sont pas fans. Facebook possède certes un siège en Irlande, mais qui est encore et toujours supervisé au départ de la Californie. Un exemple: en 2011, la commission irlandaise en charge des données a effectué un audit de confidentialité chez Facebook et ce, via le siège irlandais. Elle imposa notamment à l'entreprise de renoncer à certaines données et méthodes publicitaires avant la fin de cette année. L'ex-product manager de Facebook, Antonio Garcia Martinez, révèle dans son livre 'Start-up-mania. Argent et folie à la Silicon Valley' comment il a considéré ce processus irlandais au départ de la Californie, et comment il dut lui-même inopinément arrêter des mécanismes publicitaires, parce qu'il avait été précédemment été mal informé par un programmeur.

'I don't think we are transparent enough around the prevalence of different issues on the platform. We haven't done a good job of publishing and being transparent about the prevalence of those kinds of issues, and the work that we're doing and the trends of how we're driving those things down over time.'

C'est un euphémisme. Facebook passe précisément pour être peu transparente. Même les journalistes technologiques de la Silicon Valley ont à peine accès à l'entreprise et que dire alors des médias étrangers? Pas possible de jeter un coup d'oeil dans la cuisine interne. Même les touristes ne peuvent entrer sur le campus de Menlo Park, contrairement à ce qui se passe chez Google par exemple, où tout le monde peut se balader librement, voire utiliser les vélos colorés (chez Google, les visiteurs ne peuvent cependant pas entrer dans les bâtiments sans être accompagnés de quelqu'un qui y travaille).

'What I'd really like to get to is an independent appeal. So maybe folks at Facebook make the first decision based on the community standards that are outlined, and then people can get a second opinion. You can imagine some sort of structure, almost like a Supreme Court, that is made up of independent folks who don't work for Facebook, who ultimately make the final judgment call on what should be acceptable speech in a community that reflects the social norms and values of people all around the world.'

Si Zuckerberg veut instaurer réellement une 'Supreme Court', cela serait révolutionnaire. Actuellement, Facebook ne permet d'y faire appel qu'il s'il s'agit d'un copyright, et encore faut-il suivre une procédure juridique américaine. Aux yeux de Zuckerberg, il serait question ici de tous les messages qui sont supprimés sur base des directives de Facebook (images de nu, activité sexuelles, incitation à la haine et à la violence). Selon le site web The Verge, ce nouveau modèle devrait ressembler à un processus similaire de Periscope, par lequel les utilisateurs sont aléatoirement invités à donner leur avis sur le côté scandaleux de tel ou tel contenu. Il va de soi qu'un mécanisme de ce genre devrait être suffisamment sécurisé pour ne pas être la proie de bots qui peuplent ce type de 'jurys', mais l'idée n'en reste pas moins intéressante.

'[Which are basically] real media outlets who are saying what they think is true but have varying levels of accuracy or trustworthiness. And that is actually the most challenging portion of the issue to deal with. Because there, I think, there are quite large free speech issues. Folks are saying stuff that may be wrong, but they mean it, they think they're speaking their truth, and do you really wanna shut them down for doing that?'

Zuckerberg évoque ici trois formes de fausses nouvelles. Le troisième genre qu'il juge problématique, ce sont les 'posts' de médias qui propagent des inepties, tout en pensant que cela finira bien par arriver un jour. Pensons par exemple aux théories du complot d'Alex Jones. Zuckerberg se réfère ici au premier amendement de la constitution américaine qui aborde la liberté d'expression. Le chercheur Tim Wu écrivait l'année dernière encore un intéressant article sur cet amendement à l'ère d'internet. En résumé, Wu affirmait alors que l'amendement avait été élaboré à une époque, où la libre expression était encore coûteuse, étant donné le peu d'endroits où cela pouvait se faire (les journaux et les livres étaient les seuls supports. Or ils n'étaient accessibles qu'à une poignée de personnes). Par contre, l'écoute était bon marché en ce temps-là, parce qu'il n'y avait que peu de voix qui se faisaient entendre et qu'on pouvait donc aisément choisir. A notre époque, c'est l'inverse: parler s'avère économique. Il existe des tas de médias qui vous donnent la parole. Tout un chacun peut lancer son blog ou son podcast, s'il le veut. Cela augmente d'autant le prix de l'écoute: comment choisir les voix à écouter ou non? Voilà où Facebook peut précisément jouer un rôle, et c'est bien regrettable qu'il se cache derrière le premier amendement pour ne pas le faire. C'est même quelque peu hypocrite: les algorithmes de Facebook déterminent déjà fortement quel contenu on peut voir ou pas. Faire comme si ces algorithmes étaient totalement neutres, c'est déloyal...

'I find that argument, that if you're not paying that somehow we can't care about you, to be extremely glib and not at all aligned with the truth. The reality here is that if you want to build a service that helps connect everyone in the world, then there are a lot of people who can't afford to pay. And therefore, as with a lot of media, having an advertising-supported model is the only rational model that can support building this service to reach people.

That doesn't mean that we're not primarily focused on serving people. I think probably to the dissatisfaction of our sales team here, I make all of our decisions based on what's going to matter to our community and focus much less on the advertising side of the business.'

Zuckerberg réagit ainsi aux propos du CEO d'Apple, Tim Cook, qui déclarait récemment que les scandales de Facebook proviennent du fait que la vente publicitaire y est une priorité. C'est du reste aussi un peu hypocrite de la part de Cook. Il est évident qu'Apple gagne beaucoup d'argent en vendant son hardware, mais l'App Store représente lui aussi une importante source de rentrées, un magasin où les vendeurs d'applis peuvent payer pour aboutir tout en haut des résultats de recherche (comme Google gagne de l'argent en plaçant certaines publicités tout en haut des résultats de recherche). Dans ce but, Apple recourt aussi aux données des utilisateurs. Mais bon, cela ne représente pas la part majeure du chiffre d'affaires d'Apple.

Martinez, l'ex-product manager de la plate-forme publicitaire de Facebook, confirme la position de Zuckerberg: 'Jamais encore, un autre modèle commercial ne s'est révélé aussi fructueux avec ce type de produits à la consommation, où le réseau occupe la partie centrale Et de tous les acteurs utilisant ce modèle, Facebook est précisément celle qui donne le plus à l'utilisateur - beaucoup plus que les annonceurs en tout cas. Facebook aspire en effet à une relation à long terme avec ses utilisateurs.' Cela peut sembler logique, mais pardonnez-nous, vous les utilisateurs, si nous nous montrons quelque peu sceptiques après toutes les histoires évoquant le traitement douteux fait par Facebook de nos données.

Frankly, we didn't spend enough time investing in, or thinking through, some of the downside uses of the tools.

C'est bon à savoir, s'il se présente une nouvelle technologie qui submerge le monde à un rythme accéléré.