Le programme, baptisé le 'Perceptual Ad Blocker', ne fonctionne pas comme les bloqueurs de pub traditionnels, selon les chercheurs. Les bloqueurs classiques explorent le code source d'un site web, afin de distinguer la publicité du reste du contenu. Le code utilisé dans les annonces est conservé dans une liste open source que des personnes mettent manuellement à jour de manière régulière. Cette technologie peut toutefois être contournée en adaptant le code source, de sorte que les annonces ne puissent plus être distinguées du reste du site web. La publicité sur Facebook par exemple y réagit habilement. Les 'posts' sponsorisés apparaissent tant visuellement que sous le capot moteur exactement comme des 'posts' ordinaires de vos amis, ce qui fait que votre bloqueur de pub ne fonctionne pas.

Le 'Perceptual Ad Blocker' par contre analyse uniquement les éléments visuels d'une page web. Comme du point de vue légal, la publicité doit toujours être clairement reconnaissable pour le visiteur, il y a de fortes chances pour que le 'Perceptual Ad Blocker' soit également capable de dénicher les annonces et de les bloquer. Il utilise dans ce but notamment la reconnaissance optique des caractères, la détection des mots apparaissant souvent dans les publicités, et les simulateurs de clics. Ces derniers peuvent savoir en catimini où conduit un contenu spécifique d'une page web, afin de déduire ainsi s'il s'agit ou non d'une annonce.

L'équipe de chercheurs à expérimenté son algorithme sur cinquante sites connus pour contourner les bloqueurs de pub. Le 'Perceptual Ad Blocker' est parvenu à bloquer toutes les annonces sur les cinquante sites, sans être lui-même détecté. Si vous voulez tester le logiciel, c'est possible via une extension de navigateur pour Google Chrome. Il s'agit cependant d'une preuve de concept ('proof-of-concept'), ce qui signifie que les publicités ne sont identifiées que pour démontrer que l'algorithme fonctionne. L'extension ne bloque pas de réclame.

Les adblockers et les annonceurs sont depuis un certain temps déjà impliqués dans une course qui, avec du software comme celui qui nous occupe ici, pourrait désormais vite prendre fin. Comme beaucoup de sites web sont fortement dépendants de la publicité comme source de revenus, cette recherche pourrait avoir d'importantes conséquences pour le modèle commercial actuel de nombre de médias.