Comment Apple est-elle devenue une ‘trillion dollar company’?

Apple est la première entreprise de l’histoire à atteindre une valeur marchande d’un billion (mille milliards) de dollars. La firme, qui était, il y a vingt ans, entre la vie et la mort, symbolise le ‘comeback kid’ du 21ème siècle.

Que l’on soit ou non fan d’Apple, l’histoire de cette entreprise n’a pas été un long fleuve tranquille. Le fait qu’après le décès de Steve Jobs, elle ait pu continuer sa formidable marche en avant, est dû à un récit basé sur des produits de premier plan, mais ces dernières années aussi sur une optimalisation financière.

Depuis des années, Apple est louée pour le design de ses produits, pour sa stratégie et pour son légendaire fondateur, Steve Jobs. A juste titre, car Jobs laissa en héritage à sa mort en 2011 une entreprise à succès d’une valeur de quasiment 400 milliards de dollars. Mais c’est sous son successeur, Tim Cook, que la firme fit plus que doubler cette valeur.

Le premier milliard

L’entrée en bourse d’Apple date de 1980, quatre ans après que Steve Jobs, Steve Wozniak et le moins connu des trois fondateurs, Ronald Wayne, aient créé l’entreprise. Une firme fructueuse qui fit rapidement fureur sur le marché informatique avec les Apple I et Apple II grâce notamment à une interface graphique.

Le 12 décembre 1980, pas moins de 4,6 millions d’actions sont écoulées à 22 dollars pièce. En une seule journée, trois cents personnes deviennent millionnaires. Ce fut là l’entrée en bourse la plus réussie depuis celle de Ford en 1956. Ce jour-là, le cours se clôture à 29 dollars par action, et la valeur marchande de l’entreprise atteint subitement 1,7 milliard de dollars.

Dans les années quatre-vingts, Apple sort notamment les Macintosh et Macintosh II. Apple réussit à lancer ainsi l’ordinateur numéro un sur le jeune marché graphique, et en pratiquant des prix élevés, l’entreprise se réserve une marge bénéficiaire confortable. Un choix dont l’entreprise recueille encore et toujours les fruits aujourd’hui.

En interne, c’est moins la joie. En 1985, Steve Jobs, qui traînait à l’époque déjà l’image d’une personnalité à tout le moins spéciale, est remercié par le conseil d’administration d’Apple et par son CEO John Sculley. Wozniak quitte lui aussi l’entreprise, mécontent du cap suivi par Apple.

Le déclin

En 1993, Sculley est remplacé par Michael Spindler qui reste en place jusqu’en 1996. Le mécontentement de Wozniak est par la suite considéré comme justifié. Après les années quatre-vingts à succès, l’entreprise lance dans les années nonante plusieurs appareils sur le marché, qui ne connaîtront jamais le succès d’antan.

Le plus connu d’entre eux est le Newton, un PDA (le précurseur du smartphone) qui permet d’écrire avec un stylet, après quoi l’appareil convertit l’écriture en texte. Du moins en théorie, car la reconnaissance de l’écriture est mauvaise, à tel point que le produit est finalement retiré de la vente au retour de Jobs.

Apple ressent entre-temps la concurrence de Microsoft. En 1988, elle accuse Microsoft de s’être inspirée de l’Apple Lisa pour l’interface de Windows. Le procès dure des années, mais Apple le perd en appel en 1994.

Pour faire face au Personal Computer conçu à la mesure de Windows, Apple prépare la PowerPC Reference Platform, une alliance avec Motorola et IBM. Dans les années qui suivent, Apple équipe ses Mac d’un processeur PowerPC. Les Mac sont appréciés, mais la machine qui, fin des années 90, envahit les bureaux, puis (progressivement) les livings, s’appelle le PC. Les années 90 sont avant tout pour Apple une période de restructurations et de phases de licenciements.

1997: quasiment la fin, mais retour (et coup de force) de Jobs

Le 2 février 1996, Spindler est remplacé au poste de CEO par Gil Amelio. Quasiment un an plus tard, l’entreprise entérine le rachat de NeXT, l’entreprise que Steve Jobs a créée après son départ en 1985. Jobs devient ‘informal parttime adviseur’ d’Amelio, mais les relations entre les deux hommes ne sont pas au beau fixe. Jobs travaille entre-temps aussi pour Pixar.

En 1997, un certain nombre de choses bizarres se passent. Le CEO d’Oracle, Larry Ellison, un grand ami de Jobs, parle publiquement d’un rachat hostile d’Apple, afin de rendre à Jobs la fonction de CEO.

Le 26 juin 1997, le cours d’Apple, qui régresse nettement à l’époque, atteint son point le plus bas en douze ans. Un actionnaire anonyme vend 1,5 million d’actions, et 708 millions de dollars disparaissent en fumée. Plus tard cet été là, Jobs représente pour la première fois publiquement Apple à Macworld. Il y excelle à côté d’un bien pâle Amelio. Au grand étonnement de beaucoup, il y annonce une collaboration avec l”ennemi de toujours’ Microsoft, et ajoute que cette dernière va investir 150 millions de dollars dans Apple contre des actions sans droit de vote.

En coulisses, la vente d’Apple – pas à Ellison – se prépare, mais la banque Goldman Sachs ne l’envisage pas sous la direction d’Amelio. Jobs redevient, d’abord provisoirement, puis de manière définitive le PDG d’Apple. Ultérieurement, il avouera au journal San Francisco Chronicle qu’il fut cet actionnaire anonyme qui poussa Apple dans ses derniers retranchements.

Jobs reprend donc la barre et engage en 1998 à son service Tim Cook, qui dirigeait jusque là Compaq et qui avait été auparavant directeur d’IBM pour l’Amérique du Nord. Cook devient Senior Vice President des activités mondiales d’Apple.

L’iPod

La mainmise de Jobs est directement sensible. L’entreprise continue de sortir des Mac et de les lancer sur le marché comme des appareils destinés tant aux graphistes professionnels qu’aux consommateurs. Mais en toile de fond, les jalons sont posés pour assurer le succès de l’entreprise, succès qu’elle connaît du reste encore et toujours aujourd’hui.

Le 19 mai 2001, l’entreprise ouvre son premier Apple Store, où elle peut proposer sa gamme complète de produits. Le 23 octobre, elle introduit le premier iPod, un lecteur musical équipé d’un disque dur de 5 giga-octets, ce qui est énorme à l’époque.

L’iPod ne s’en tire pas mal, mais l’appareil ne fonctionne initialement qu’avec le Mac via FireWire. Ce n’est qu’un an plus tard qu’une deuxième génération fonctionne aussi avec USB et sur Windows et qu’arrive une version d’iTunes pour Windows.

Il en résulte que fin 2004, de nouvelles générations de l’appareil envahissent le marché de masse. Le lecteur musical connaît son apogée entre 2008 et 2009. L’entreprise annonce en septembre 2009 avoir vendu en tout 220 millions d’iPod.

iTunes Store

Le succès de l’iPod va aussi de pair avec l’arrivée de l’iTunes Store en 2003. Avec le succès grandissant d’internet, les téléchargements illégaux de MP3 tourmentent le secteur de la musique, qui refuse dans un premier temps de passer au numérique. Apple force les principales sociétés musicales à le faire et vend désormais leurs morceaux à 99 cents américains pièce, en se réservant une solide marge. Les magasins de CD se mettent à fermer leurs portes, alors que la valeur marchande d’Apple entame sa marche en avant en 2004.

Ce qui n’est pas anodin non plus, c’est qu’Apple renonce en 2006 aux puces PowerPC au profit des processeurs d’Intel et qu’elle lance le MacBook Pro. Même si l’entreprise ne se positionne plus comme un fabricant d’ordinateurs, le MacBook, le Macbook Pro et, plus tard, le Macbook Air n’en restent pas mois d’importants produits d’une Apple davantage diversifiée.

Apple réussit à se créer un véritable statut avec l’iPod, puis avec l’iPhone. Le design, la facilité d’emploi et l’image d’Apple font que beaucoup acceptent de payer les prix élevés demandés. Apple est à la mode et exploite cette vogue de manière optimale pour se ruer sur un tout nouveau marché.

L’iPhone

Le 29 juin 2007, Apple lance l’appareil qui a peut-être joué le rôle le plus important pour générer la valeur qu’elle a aujourd’hui. Il s’agit de l’iPhone, un smartphone, qui est une merveille visuelle, qui est capable de surfer rapidement et, à partir de 2008, qui peut servir pour tout grâce à un écosystème d’applis.

Les esprits critiques lancent une mise en garde dans la mesure où le marché du téléphone est dominé à ce moment là par Nokia et BlackBerry, dont l’appareil à clavier est le joujou favori des chefs d’entreprise, politiciens et accros à l’e-mail. En outre, on n’en est plus à vendre seulement un téléphone. Dans la plupart des pays, ce genre d’appareil coûteux est en effet lié à un abonnement auprès d’un opérateur télécom, ce qui fait que ces opérateurs déterminent en partie quels appareils sortent sur le marché et à quelles conditions.

En Belgique, la vente couplée est encore interdite à l’époque. Mobistar (aujourd’hui Orange) devient durant les premières années le vendeur exclusif de l’appareil, mais l’opérateur ne peut obliger les acheteurs à devenir aussi clients chez lui.

Apple titille les sommets et parvient à cultiver à la perfection la vogue et l’admiration (parfois aveugle) des consommateurs pour sa marque. Les opérateurs frappent à sa porte et rien qu’en 2007, 1,39 million d’iPhone sont vendus. En 2008, ce nombre est décuplé pour atteindre 11,63 millions. Dans les années qui suivent, Apple réussit à améliorer l’appareil, à tel point que l’iPhone devient le principal smartphone de la décennie.

L’iPhone est-il parfait? Non. Sa première version n’était même pas compatible avec la 3G Au fil des années, Apple ne fut pas non plus à l’abri de l’une ou l’autre gaffe. C’est ainsi que l’iPhone 4 s’est caractérisé par une erreur de conception (Antennagate), ce qui fait que sa portée se réduisait à néant, lorsqu’on plaçait les doigts sur certains éléments latéraux. Pour ce qui est de l’iPhone 6, certains utilisateurs se plaignaient que la partie supérieure de l’écran affichait une barre scintillante.

Mais après coup, on peut considérer cela comme de petits accidents sur le parcours suivi par Apple. Quiconque désire acquérir un iPhone, est en outre prêt à accepter la marge bénéficiaire élevée que se réserve Apple.

iPad

En pleine vogue iPhone, Apple lance en 2010 l’iPad, une tablette qui concurrence dans un premier temps les netbooks, ces ordinateurs à la fois compacts, léger, mais aussi lents.

Le succès de l’iPad est mitigé. Sur le marché à la consommation, il doit affronter rapidement des rivaux (tournant sur Android) qui sont souvent moins coûteux. Mais sur le marché professionnel, Apple parvient à se distinguer grâce à des entreprises qui utilisent l’appareil pour réduire leur paperasserie, ou à des réceptions d’hôtel qui s’en servent comme point d’enregistrement numérique.

Bye bye Jobs, bienvenue Tim Cook!

La vogue Apple fut intimement liée à son fondateur et CEO Steve Jobs. Jobs, c’était Apple, et Apple, c’était Jobs. Cela changea, lorsque Tim Cook devint le nouveau Chief Executive Officer en août 2011, quelques semaines avant le décès de Jobs en octobre de cette même année.

Pour beaucoup de personnes ne faisant pas partie d’Apple, Cook est à cette époque un parfait inconnu. Jobs présentait les produits quasiment à lui tout seul, ne tolérant qu’épisodiquement la présence du directeur marketing Phil Schiller ou du designer en chef Jony Ive.

Mais alors qu’Ive, Jobs et Schiller lancent les produits, Cook se charge depuis quelques années déjà de la rentabilité de l’entreprise. En tant que responsable des opérations mondiales, puis que COO, il ferme des usines d’Apple et externalise la production. Cela signifie que l’entreprise possède moins d’appareils en stock et enregistre une hausse de sa marge bénéficiaire.

Ce qu’on sait moins, c’est que sous son contrôle, Apple conclut aussi des accords avec des fournisseurs de mémoires flash. En devenant un poids lourd sur ce marché, elle plonge les concurrents dans des difficultés à produire leurs appareils.

Cook réussit à optimiser Apple et cela, en combinaison avec des produits tels l’iPod et l’iPad, prépare l’entreprise à arpenter le chemin la conduisant vers une valeur marchande toujours plus élevée. Cook est par conséquent considéré comme la personne la plus indiquée pour succéder à Jobs.

Mais Cook ne plait pas à tout le monde. Très vite, des esprits critiques posent la question de savoir s’il est apte à assumer la tâche de Jobs et si l’entreprise est encore capable d’innover sous la direction d’un CEO plutôt ‘gris’. Cette image continue de lui coller à la peau, mais à quelques exceptions près, les chiffres ne cessent de progresser.

Cook donne aussi un cap bien précis à Apple. Il tente d’améliorer la culture d’entreprise très compétitive et aux actionnaires, il dit à un certain moment que quiconque ne partage pas la vision de la firme sur le plan de sa politique durable, ferait bien de revendre ses actions. “Si vous voulez que je ne fasse que des choses pour garantir un retour sur investissement, vous n’avez pas votre place ici”, déclare alors le CEO de l’entreprise la plus opulente au monde aujourd’hui.

Apple Watch

Durant les premières années qui suivent la mort de Jobs, l’entreprise se contente de rénover certains produits existants, surtout l’iPhone. Le 24 avril 2015, elle présente pour la première fois un produit complètement nouveau: l’Apple Watch.

Au début, cette montre intelligente suscite pas mal d’intérêt, même si son succès est mitigé. Bien qu’Apple dispose de la montre intelligente la plus connue et que des concurrents comme Samsung et Huawei conçoivent leurs propres versions, la montre connectée reste un produit marginal qui ne parvient pas à égaler le smartphone ou la tablette. Mais Apple se distingue quand même, puisqu’un directeur de LVMH (qui possède notamment TAG Heuer) affirme début 2017 qu’elle dessert la moitié du marché des montres avec quelque 20 millions d’exemplaires. Une solide part de marché certes, mais qui ne représente qu’une faible quantité par rapport à celles d’autres produits Apple.

Les derniers milliards

Le fait qu’Apple soit devenue ce vendredi la première firme à atteindre la valeur d’un billion (mille milliards) de dollars, a différentes causes. Même si le marché du smartphone arrive à saturation, les iPhone 8 et iPhone X se vendent encore et toujours comme des petits pains, surtout en Chine et au Japon. Mais ces dernières années, l’entreprise a aussi réussi à tirer des revenue de services tels l’Apple Store, Apple Care et Apple Pay.

La stratégie financière joue ici un rôle primordial. Depuis 2014, Apple distribue un dividende stable et a annoncé en même temps que ses derniers résultats trimestriels un rachat d’actions propres pour un montant de 100 milliards de dollars. Ce sont là des propos que les investisseurs ont plaisir à entendre et qui font en sorte que la valeur de l’action continue d’aller de pic en pic.

Apple restera-t-elle la seule ‘trillion dollar company’? Probablement pas. CNN faisait observer, il y a quelques jours, qu’Amazon et Google suivent elles aussi le même genre de trajet, alors que Microsoft les talonne. La croissance des dépenses IT, surtout dans les services ‘cloud’, poussera tôt au tard aussi leur cours vers un nombre à douze zéros après le un.

Et CNN d’ajouter qu’Apple n’est du point de vue technique pas la première entreprise à atteindre un tel score. Selon la chaîne d’infos, la firme pétrolière PetroChina avait en 2007 déjà brièvement titillé le billion de dollars. Mais ce pic ne dura pas et aujourd’hui, l’entreprise pèse quelque 220 milliards de dollars.